「啵!」一聲多賺了30元! 一般消費者到便利商店,買的是「方便」;到餐廳,買的是「氣氛」。同樣一瓶可樂,可能因為在不同的通路販賣,而有不同的包裝和價格。可口可樂從細分通路、口味、包裝,到建立多品牌策略,或許最能滿足消費者的「渴」望。烈日正午,美淑懶懶地離開辦公室,旋即轉入巷口的便利商店。拿了微波便當和可樂,心裡還掛念著下午要做的報告……。結帳時,可樂:20元。這個周末,美淑約了群朋友到大安路上一家新開的燒烤店敘敘舊,烤肉搭配著可樂,友情和味蕾同時加溫……。結帳時,可樂:50元。同樣是一瓶可樂,為什麼會有不同的價格呢?「消費者到便利商店,買的是『方便』;到餐廳,買的是『氣氛』和『感覺』。」

可口可樂業務暨行銷總監陸巍分析,消費者在不同通路,消費習慣也會有所不同,因此需要的產品也不一樣。細分通路、口味、包裝所有的通路策略、定價法則,最終還是要回到消費者身上。
 
因此,可口可樂(Coca Cola)的做法是:先將通路細分。

便利商店、大賣場/量販店是主要通路,其次是超級市場、軍隊營站及全聯社、傳統柑仔店;另外,從2004年開始重點發展餐飲通路,像速食店、小吃店、中高檔餐廳、泡沫紅茶店等。接下來是口味。但往往口味是比較大眾化的,只有在泡沫紅茶店,可口可樂會跟店家一起研發新口味,利用店內一些已經有的原料搭配可樂,像最近流行的可樂多多、雪碧多多。因為消費者去泡沫紅茶店,就是希望嘗試一些特調的、跟包裝產品不一樣的口味,因而在口味上做區隔來滿足消費者的「渴」望。

最後才是包裝。像在量販店裡,我們會看到1.25公升4瓶裝和600毫升寶特瓶4瓶裝的可樂;但在超市只有600毫升,這是因為在量販店、跟在超市裡的消費行為會有所不同。一般來說,消費者會利用周末假日全家人一起去量販店大採購,也因為會開車去,所以大包裝大容量不會造成攜帶上的負擔。但超市往往就在住家附近三五分鐘的路程,1.25公升對他來說太重了,相對而言,600毫升比較適合。另外在超市或量販店還會看到350毫升6罐裝的包裝,這在便利商店就看不到。
 
同樣,因為消費者不會去便利商店買多瓶的包裝,如果要買,他會去超市,價格相對也比較便宜。但逢年過節、或突然有朋友來訪,可能會想要多準備,可是又不想跑太遠,所以針對節慶,在便利商店就會推出4罐裝的促銷,來滿足消費者「貪圖方便」的需求。

「在包裝上做切割,除了是希望在通路上做區隔外,也能夠在價格上做區隔,避免便利商店跟超市、超市跟量販店在價格上直接競爭。」陸巍強調,尤其通路之間的競爭愈來愈激烈,量販店不只跟同業比,可能還會考慮到超市、便利商店或全聯社對自己的影響。因此,如何在通路、產品包裝,甚至價格上做區隔,建立消費者在不同通路的消費習慣,進而對廠商「區隔化」就成為重點。

感覺對了,價格翻兩番!通路切割得愈細,對消費者了解愈清晰,才能發展出適合這個通路的包裝和產品。以日本全家便利商店來說,同樣是便利商店,更細分為在學校附近、住宅附近、還是在工業區裡面、辦公大樓裡、辦公室附近街道上的通路?附近的消費族群是誰?男生多、還是女生多?年齡層分布如何等。以可口可樂的餐飲通路為例,速食店和餐廳就是不同的通路。 

在麥當勞(McDonald's),主要是販售汽水機的產品,售價約在20元上下;火鍋店、燒烤店則以6.5盎司/10盎司的玻璃瓶為主,售價幾乎是由店家喊價,只要消費者的「感覺」對了,價格可能翻上好幾倍。至於為什麼選擇玻璃瓶、而不用運送方便的鋁罐呢?陸巍分析,主要因為玻璃瓶是所有可口可樂的包裝裡,被認為口感最好的,搭配鮮食相得益彰;當打開玻璃瓶蓋的瞬間,「啵」的一聲,然後再慢慢注入裝滿冰塊的杯中,感覺非常好。再者,一般到餐廳消費,價格相對較高,如果同樣是罐裝,會讓消費者在價格上有先入為主的想法,「便利商店一罐才20元,為什麼這裡比較貴?」所以用玻璃瓶包裝來做區隔。
 
而在餐廳這個通路裡,又考慮到消費者往往是和家人或朋友一起去,因此又發展出20盎司的大玻璃瓶,大家可以一起共享,這其實還是從消費者需求出發。玻璃瓶的應用還包括了限量的「紀念瓶」。像可口可樂在去年就推過兩次120周年的紀念瓶、或更早的聖誕節或奧運,都創造了不錯的買氣。陸巍認為,紀念瓶是最適合在便利商店販售,因為會去便利商店的消費者,通常願意付相對於超市或量販店更高的價格。

但要注意的是,不能過分運用「限量」,因為運用過於頻繁的話,會降低消費者的稀有感,覺得「反正這次買不到,下次再買就好了」,因此要小心控制活動的頻率。 
了解消費者的價值觀「定價」說穿了,就是要消費者「埋單」,因此,定價還是要從消費者端的認知開始。一旦某項產品在消費者印象中已有「定價」,就很難再改變了,以碳酸飲料來說,350毫升罐裝在便利商店裡就是20元、600毫升寶特瓶就是25元。

因此,廠商的定價是從零售價而來,消費者對這個零售價的定位是在哪一個級距,例如咖啡飲料就比碳酸飲料貴一點,然後反推回來。第二步,要去了解這個客戶(指通路商)要求的毛利是多少。當然每一家客戶要求的毛利不一樣,中間會經過多次談判的過程,包括配合促銷的活動等,然後可以提供什麼價格。

然後再從公司角度來看,這個價格是不是可以接受、有沒有利潤;也就是,消費者的零售價、客戶的毛利,再加上廠商的利潤,然後產生進貨價格。多通路發掘商機,以多包裝、多品類滿足消費者,正是可口可樂不敗的價格策略。 

以上文章摘錄於《經理人月刊》
 

【阿飛觀點】

包裝選擇與價格訂定是門看似簡單實則困難的學問,尤其通路多樣化時,在每個通路如何為商品定價及包裝,讓各通路不會有銷售上的衝突,並且能在不同通路銷售創造最佳目標,是需要考慮眾多因素後才能決定的。
例如通路屬性、商圈位置、同業價格、顧客心理等,都是定價時必需參考的條件因素。為了符合該通路價格與區隔各通路之間的價差,通常行銷人員大都會採用包裝上的差異化來做市場區隔,例如在量販店採取大包裝的模式,在高價通路改成更精緻的包裝來提高售價。
品牌形象也是顧客心理上衡量價格合理性的重要條件,這也是為什麼那些國際性品牌願意花錢大做廣告的原因之一,當你的品牌在顧客心中形成一定價值,在定價策略上可以比同業更高價,拉高商品毛利。

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愛吃冰淇淋、披薩、花生醬、巧克力……?不必再有罪惡感,最新研究發現,你可以吃得理直氣壯!

披薩
這是美國心臟協會(American Heart Association)第一次將披薩視為「好速食」。

義大利的科學家發現,披薩可以降低59%食道癌發展的機率,而且愛吃披薩的人也可以降低34%得口腔癌和26%得結腸癌的機率。
秘密都在番茄中的茄紅素和其他抗氧化物。「我們知道番茄醬可以對某些癌症提供保護力,但我們沒有料到作為一個完整食物的披薩,也提供相同的保護效果,」義大利米蘭馬立歐.尼格里藥學研究所喀魯斯(Silvano Gallus)博士說。
的確,披薩的好處除了番茄和番茄醬提供的茄紅素之外,披薩上撒的起司也能強健骨骼,降血壓和抑制結腸癌。
不過如果你懂得挑選,就能吃得更好。12吋的辣味香腸大披薩熱量就超過2000卡、飽和脂肪60;但如果你點兩片脆皮蔬菜披薩熱量只有300卡、飽和脂肪只有2.5。所以點一個小披薩,多要一點番茄醬,還要搭配沙拉和蔬菜湯。

冰淇淋
歐洲83%的營養師同意,令人感興趣的食物如冰淇淋,才能真正幫助人們維持長期的健康飲食。那不僅是因為冰淇淋是很好的蛋白質來源,它也有重要的礦物質如鈣與鉀可以維持骨骼和牙齒的健康。

美國《預防雜誌》(Prevention Magazine)甚至曾推廣冰淇淋減肥。雜誌中建議,選擇一杯半約125卡的低卡冰淇淋在減肥餐中,並搭配低卡起司、沙拉、低脂牛奶和低卡貝果(Bagel)。
美國營養學會同意,夏天冰淇淋的確是一個新鮮的鈣質來源,但請注意份量。平常一球冰淇淋雖然提供120毫克的鈣和150毫克的鉀,但不可忽視也有195卡的熱量和10的脂肪。
因此營養師們建議,多加一點水果在低卡冰淇淋裡。

香蕉
坊間流傳「香蕉傷筋骨」,以致年紀稍長、有退化性關節問題的人對香蕉退避三舍,台北市立聯合醫院中醫院區醫療部主任程惠政卻說「我都叫我病人吃」。

從中醫典籍來看,老祖宗從未曾提及香蕉傷筋骨。《本草綱目》記載香蕉「甘、大寒、無毒」;《本草求原》則記載香蕉「清脾滑腸,脾火盛者食之,反能止瀉止痢」。
香蕉的確「性寒」。不過程惠政說,即使食物有其性味也要和體質相配。如因為香蕉性寒,寒性體質的人的確少吃為佳,但即使寒性體質的人若吃的份量不多,也不會有大礙。
程惠政也強調,性味是古代人的主觀感受,仍不能盡信,常會發現幾本古籍中對相同食物的性味分類並不相同。
若從西方營養學來看,香蕉則好處多多,是不折不扣的好食物。
一根香蕉約是半碗飯的熱量,是很好的熱量來源。運動選手上場時,如果吃太多食物會想嘔吐,這時香蕉就是補充體力最佳食物。曾經來台馬拉松環台的日本打擊樂團體鬼太鼓座,每天早上跑馬拉松前,不吃任何食物,只吃香蕉。
香蕉也可以預防中風,因為有高量的鉀,是繼黃豆之後,被美國食品藥物管理局(FDA)許可,可以在香蕉產品上標示:「具高鉀與低鈉,可以降低中風、高血壓的發生」。
更令人雀躍的是,香蕉還是「快樂食物(pleasure food)」。香蕉中所含的血清素、正腎上腺素、多巴胺都是腦中的神經傳導物質,可以抗憂鬱,振奮精神。

巧克力
愈來愈多美國人流行吃黑巧克力,台灣也愈來愈多巧克力標示著可可純度,都和人們想吃美味的健康食物有關。

眾多的科學研究都發現,巧克力裡有多種抗氧化物質,如可可多酚和類黃酮可以降低壞的膽固醇(低密度膽固醇,LDL),提高好的膽固醇(高密度膽固醇,HDL)。類黃酮也可以舒緩發炎,打開血流,增進血液流通。
美國加州大學戴維斯分校於2006年發表在美國《營養學會期刊》的最新研究發現,每天吃富含巧克力多酚的可可棒,持續6週後可以降低低密度膽固醇。
義大利科學家的研究也發現黑巧克力可以降血壓。這份研究同時也顯示,黑巧克力可以預防第二型糖尿病,因為類黃酮可以鼓勵荷爾蒙轉化醣類成為細胞的燃料。
除此之外,巧克力之所以令人著迷,被稱為愛情靈藥,是因為巧克力中的色胺酸有助於合成血清素,這是一種帶來喜悅的神經傳導物質。但這項成分不僅可以增加浪漫情趣,近來也被發現可以對抗慢性疲勞症候群(chronic fatigue syndrome)。
遺憾的是,並非所有的巧克力產品都有這些功效,這關乎於可可的純度。最近美國農業部研究發現,可可粉是所有的巧克力產品中,含有最多的類黃酮和抗氧化物。烘焙用巧克力(baking chocolate)次之。黑巧克力和烘焙碎巧克力(baking chips)因為製造過程會去掉部份抗氧化物更次之。而大家最常吃的牛奶巧克力(milk chocolate)含有最少的有用物質,約只是可可粉的十分之一而已。

咖啡
科學家現在會告訴你,一天一杯咖啡,醫生遠離你。

美國斯克藍頓大學(University of Scranton)選出咖啡是美國食物中最高的抗氧化物來源。第二名是紅茶、第三名是香蕉。
抗氧化的好處是可以幫你抵禦各種癌症、心臟病、糖尿病和中風,「我認為一天一杯咖啡對心臟是正面的,」斯克藍頓大學化學教授文森(Joe Vinson)說。
如果你擔心喝太多咖啡讓你心悸,好消息是可以選擇低咖啡因咖啡,科學家發現兩者的抗氧化物數量差不多。
但是要提防「咖啡的伴侶」──糖漿和奶精。一杯大杯美式咖啡熱量只不過15卡、無脂肪,但如果加上奶精和糖漿的大杯摩卡星冰樂可要420卡、脂肪16

花生醬
花生醬的確有很多油,但並非所有的油都對身體不好。

花生醬裡的單元不飽和脂肪酸和維生素E可以降低壞的膽固醇,保護心臟。這是美國喬治亞大學與韓國國立忠州大學聯合發表在《食物科學期刊》(Journal of Food Science)的研究。
花生醬還可以預防糖尿病。美國哈佛大學公衛學院的研究指出,一週吃5次、每次1匙花生醬,可以降低21%第二型糖尿病的機會。
當你下午肚子餓,土司塗花生醬當點心是很好的選擇,花生醬裡的油脂可以馬上有飽足感。但不適合在已經熱量很高的食物如餅乾、蛋糕,再塗上花生醬。

雞蛋
很多人一看到蛋,就想到膽固醇,害怕心臟病的人碎碎念「要遠離它」。但現在科學家已經知道,真正危險的敵人是飽和脂肪。喬治華盛頓大學心臟學家約翰.拉羅沙博士表示:「飽和脂肪增加膽固醇的威力,比食物含有膽固醇本身,要高出4倍。」
飽和性脂肪都在動物性油脂裡,如肉類、乳製品。所以要遠離奶油、豬油、雞皮、全脂牛奶等。雞蛋的脂肪極少,一顆蛋只有5脂肪而已。
況且雞蛋的營養濃度極高,一顆蛋裡就有維生素AB6B12EK、葉酸、鐵等,可以防止脂肪沈澱在肝臟,蛋裡的黃體素也可以保護眼睛健康。
但烹調方式會影響雞蛋健康與否。水煮蛋或多加點蔬菜在蛋裡,可以讓你每一口都可以吃到營養。

牛肉
不用再吃乾巴巴的雞胸肉了,牛肉(與各種紅肉)和膽固醇、心臟病的關連已經沒有那麼深。美國約翰霍普金斯大學刊登在《內科學文獻》(Archives of Internal Medicine)的研究指出,瘦牛肉和雞肉、魚一樣,不會增加膽固醇。因為畜牧技術的進步,現今的牛肉已經沒有那麼「油」,所以沒有那麼多的飽和脂肪。

況且牛肉裡含有很多女性補充不足的營養,如鐵、鋅、和維生素B12
不過還是要選擇瘦牛肉,不能選肋排或丁骨牛排,這種牛排的油脂和熱量還是瘦牛肉的兩倍。

鴨肉
很多人說,鴨肉有「毒」,所以皮膚病、手術開刀的人不能吃,甚至還擴大到所有人都不宜多吃鴨肉。

中醫師程惠政說,「食物沒有毒不毒的問題,」雖然本草綱目上記載鴨肉「甘、冷、微毒」,但古人所謂的「毒」,指對身體明顯的反應,如立即引起腹瀉或過敏等,並不是現代科學觀念中的「毒」。
之所以會引起腹瀉,可能是因為體質虛寒或已經受涼的人吃太多鴨肉所致。因為鴨肉雖然無毒,卻是性寒,因此可以薑母、當歸等熱性食物一起烹煮,以平衡食物的性味,便是很好的補虛勞食物。現在你知道為何薑母鴨、當歸鴨那麼有名了吧。

起司
下次早餐的土司不要塗奶油,改夾起司。因為起司竟然可以抗癌,美國華盛頓州立大學的研究發現。

關鍵在於起司中的共軛亞麻油酸(Conjugated Linolenic Acid)。這種「好的」脂肪酸不僅發現可以阻止皮膚癌、肺癌、乳癌的成長,也可以降低心臟病、糖尿病的機率。共軛亞麻油酸也被發現可以降低飯後脂肪的儲存,因此可以控制體重。
不僅如此,起司一直都是良好的鈣質來源。鈣不僅可以預防骨質疏鬆,也可強健骨骼和牙齒。對於喝牛奶肚子會不舒服的人,起司更是身體可以快速吸收的鈣質來源。
美國《動起來的人生》(Active Wellness)作者營養師雷啟勒(Gayle Reichler)建議吃有強烈氣味的藍起司(blue cheese)或新鮮的羊奶起司(goat cheese),這些起司人工香料較少,而且羊奶起司一盎司(31.1)熱量只有23卡,而一般的巧達起司(Cheddar Cheese)可有114卡。


以上文章摘錄於《康健雜誌》
 
 
【阿飛讀後感恩心得】
 
以上所說的「壞食物」除了花生醬以外,幾乎每一樣我都很愛吃(花生醬小時候一度猛愛),還沒看過這篇文章時,從來就不認為自己吃的是壞食物,所以也就沒有文章開頭所說的罪惡感,現在才知道,原來我是個愛吃壞食物的頹廢青年,嘿嘿~
 
感謝老天,阿飛我吃了這麼多年的壞食物,至今仍是頭好壯壯,雖是小病不斷但還沒生過什麼大病,看過康健雜誌這篇文章後,我又有繼續吃壞食物的理由了。
 
咖啡萬歲!牛肉萬歲!冰淇淋萬萬歲!
 

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