目前分類:行銷企劃真不是人幹的 (6)

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資料庫行銷是客戶關係管理(CRM)的根基也是重點,有完整的資料庫管理可以讓行銷人員更輕鬆更精準地為個別顧客或會員發展更合適的服務與產品。

運用資料庫行銷其實應該要非常小心的,必須在公司利益以及顧客權益之間取得平衡點。公司為了提供優惠訊息或者取得顧客意見,需要運用電話、信件、電子郵件或者街頭訪問等工具來接觸消費者,然而這些方式卻可能讓公司的顧客認為被騷擾,甚至有隱私權被侵犯的疑慮。

通常消費者想的是:
a. 不想讓他們擁有太多個人資料

b. 他們要告知什麼訊息我想要先挑選
c. 我只想在自己認為適合的時間接受訊息

d. 可以隨時選擇或是取消他們給我的訊息

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Web2.0所掀起的這波科技新浪潮,不僅為網路科技的應用帶來更多的創新與驚喜,也明顯的影響到與媒體傳播緊緊相依的行銷工作。所謂Web2.0的核心就是使用者(消費者)成為網路內容的生產者、散播者,並更強調互動性:資訊的互動、社群的互動及消費的互動。

過去的網路應用模式、行銷傳播模式在忽然之間主客易位,主導權從生產者、提供者的手中轉移到使用者身上;原本行銷人員可以憑著大量的電視、報紙及戶外廣告,強勢主導消費者接收行銷訊息,不過在這2.0的時代,人人都可以輕易地向數以萬計的網友分享、評論自己對某個商品或品牌。

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過去台灣的經濟在「加工出口」找到了利基點,以低廉又優質的勞力來為進口的半成品進行加工後再出口,賺取進出口的差價,讓台灣成為了亞洲四小龍。 

然而加工是右手進、左手出的性質,行銷工作是無用武之地。這些台灣商人主要的任務就是把貨源、材料塞進加工廠,再把成品從加工廠賣出去,他們跑遍全球,為了讓生產線能不斷的運轉,但他們所做的只能稱為「銷售」,實在談不上什麼「行銷」。 

所以他們最大的課題就是「品管」及「產能」,完全不必考慮到市場、消費者、服務等等的煩人問題,只要品管好、產能夠就可以賺錢。台灣的代工產品(尤其是PC、NB)和世界級品牌比較起來,嚴格說只是一個「品牌」的差別而已。

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波仕特市調網 圖/文:沈貴梅 

不受年齡因素影響,3C數位商品勇奪網友最常購買的網路商品第一名! 

根據資策會公佈的資料顯示2006年網友最常拜訪的零售通路前三名分別是便利商店(95.6%)、超市(92%)、量販店(91.5%),而虛擬通路的網購網站則以 84%超越實體的百貨公司(82.3%)排名第四,數據顯示網友已經開始養成選擇虛擬通路到網路購物的習慣,甚至超越了實體通路。

 另外在網路消費的品項方面,則以美容保養與服飾精品為網路購物之熱門類別,類別成長率約為90%。顯示網路購物的機制成熟、網友消費經驗值增加,也使得網路購物已儼然成為當今主要消費模式的一種。 波仕特線上市調網於2007/5/5針對網友最常在網路上購物的商品種類進行調查,藉以了解網友的消費趨勢。本次受訪有效樣本有3709份:平均年齡為27歲、男性佔比例的44.8%,女性則佔55.2%;且以居住北部、20-29歲、未婚的網友為主。 

整體資料分析顯示:包括服裝、3C數位商品、名牌精品、美妝保養品、家電商品、與鞋包配飾等六項較受歡迎的網購商品中,有37.8%的受訪者以3C數位商品為最常在網路上購買的商品,其次是服飾類佔25%,第三名是美妝保養品佔19.7%。 其中以性別變數交叉分析得知,男性受訪者的前三項最常在網路購買的商品種類分別為:3C數位商品(62.8%)、服裝(14.7%)、家電商品(8.4%);而女性受訪者前三項最常在網路購買的商品則分別為:服裝(33.4%)、美妝保養品(31.1%)、3C數位商品(17.4%),由資料分析顯示女性最常在網路消費的品項類別明顯與男性不同(圖一)。 

 

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在奇摩知識版上面看到很多人對於行銷企劃的工作有許多疑問,或者「Marketing Sale 傻傻分不清楚」,也有人問要什麼條件才能進入這工作領域,但不了解實際工作內容是什麼,看來大家對於「行銷」(Marketing)真的有一些誤會及疑問。
 
Marketing這個詞可以解釋為行銷,也可以解釋為買賣。但在商業用詞上,通常我們會用Sale來將買賣行為區隔出來,因為Marketing所涵蓋的範圍更廣泛,從生產流程、商品包裝、市場分析、促進購買都算是Marketing的一部份。
 
行銷工作內容有什麼?
 
每個公司對於「行銷企劃」的定位與工作內容都不一樣,有的是負責促銷活動與公關宣傳,有的只是幫公司業務部門做proposal規劃型錄,還有的就只要打打POP海報及購買促銷贈品就好。
 
事實上,行銷企劃的工作應該不只上述內容而已。應該從商品生產計劃就該參與其中,以市場角度來決定商品生產方向及商品包裝方式。要記得,商品的好壞就已經決定銷售成敗的90%,一個很糟糕的商品或服務,就算是菲利浦.柯特勒來搞,也不可能有非凡的銷售表現。
 
行銷企劃應該要了解市場需求及目標市場在哪,並找出最適合公司產品或服務的行銷組合:賣什麼商品(服務)、在哪裏賣公司商品(服務)、要怎麼讓目標市場注意公司商品(服務)。
 
行銷企劃最好也要懂得財務管理與成本分析。一般而言,行銷部門都被視為「只會花錢、不知在忙啥的單位」,好的行銷人員要替公司找出最有效率與利潤的經營模式,了解生產成本與管銷成本將有助於改善公司經營績效,扭轉行銷部門只會花錢的形象。
 
如何從事行銷企劃工作?
 
首先,你要參加面試。廢話?如果你不去幾家公司面試看看,你怎麼知道他們要的是什麼樣的人才?就像我前面所說的,每家公司對於行銷企劃的工作定位都不一樣,所以他們要求的條件也會不同。
 
行銷企劃工作不一定是要行銷相關科系(除非公司規定)。但一定要有基本的行銷概念:P是什麼?(4P、5P、6P…N個P)、STP是什麼?(市場區隔、目標市場、市場定位)、行銷方式有哪些?(如口碑行銷、整合行銷)、公關是什麼廣告是什麼,另外,你也要知道怎麼寫好企劃基本提案能力,所以文筆及口才不可太糟糕。
 
基本上,從事行銷工作是要不斷學習的。要培養自己閱讀的習慣,無論是新聞、雜誌、行銷書籍甚至是小說,都是吸收新知及創意養分的方法。另外,也要保持自己的好奇心及敏感度,隨時掌握社會脈動及流行話題,將可以為你的工作加分哦。



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市面上教導人家如何撰寫企劃案的書籍多如繁星,要找到相關的資料非常容易,例如企劃案的主要架構、內容重點等等都有很詳盡的書籍可參考,內容豐富、資料詳細的企劃案當然很重要,但我認為「了解你老闆的需求」更重要。

別忘了,我們寫企劃案的目的是什麼?

就是要說服我們的「老大」,順利將我們用盡心思不知殺死多少腦細胞的心血結晶提案成功。所以無論你的案子多麼有創意、你的資料多麼豐富、你的文筆多麼流暢,如果你的老闆不喜歡,套句廣告詞:「給我要的,否則一切免談。」

我自己在撰寫企劃案時,通常是以「5W1H」來做說明的重點:為何做(Why)、對誰(Who)、做什麼(What)、在哪做(Where)、何時做(When)及如何做(How)。

為何做(Why):執行這個企劃案有什麼好處?

對誰(Who):我們的目標群是誰?參與者有誰?負責人是誰?

做什麼(What):執行細節是什麼?執行重點是什麼?注意事項有什麼?

在哪做(Where):在什麼地點執行?在什麼媒體曝光?

何時做(When):何時執行最適當?何時在媒體曝光最有效益?

如何做(How):針對上面的5W如何開始執行?如何分配預算及人力?如何減少錯誤?

參考「5W1H」後,我會針對老闆的好惡與習性來進行「微調」工作。例如你老闆喜歡出風頭,那就在媒體計劃中增加對他的專訪。如果你的老闆很「勤儉持家」,那就把執行預算控制到最低。也許你老闆很重視效率,那可以把時程計劃表列清楚。

另外,要針對老闆的「習慣」來提案。例如他喜歡在你提案時做「技術性指導」,在不違背自己提案之目標的前提之下,就順著他的意思做修改。他不愛看太多文字說明,那我就盡量用圖表來表示。

我提案子一定會準備好備案,但提案目標都是一致的,只是執行方式有所不同,萬一A案不幸被「打槍」,B案就可以立即上場作戰,這樣除了可以增加提案成功的機會,也讓老闆知道你對於這企劃案的用心與決心,就算這次沒能順利通過提案,也會讓他對你的印象分數中加分。

總之對於自己的提案不要太堅持己見,懂得「擇善固執」,該讓步的地方就讓吧,如果你的企劃案真的很好,就想辦法讓他通過,否則無論再怎麼優秀的創意,沒有真正付諸執行,不是紙上談兵而已嗎?



【相關導讀與連結】

管理清談-如何撰寫企劃案(一)

管理清談-如何撰寫企劃案(二)

一分鐘學會企劃書撰寫


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