「啵!」一聲多賺了30元! 一般消費者到便利商店,買的是「方便」;到餐廳,買的是「氣氛」。同樣一瓶可樂,可能因為在不同的通路販賣,而有不同的包裝和價格。可口可樂從細分通路、口味、包裝,到建立多品牌策略,或許最能滿足消費者的「渴」望。烈日正午,美淑懶懶地離開辦公室,旋即轉入巷口的便利商店。拿了微波便當和可樂,心裡還掛念著下午要做的報告……。結帳時,可樂:20元。這個周末,美淑約了群朋友到大安路上一家新開的燒烤店敘敘舊,烤肉搭配著可樂,友情和味蕾同時加溫……。結帳時,可樂:50元。同樣是一瓶可樂,為什麼會有不同的價格呢?「消費者到便利商店,買的是『方便』;到餐廳,買的是『氣氛』和『感覺』。」

可口可樂業務暨行銷總監陸巍分析,消費者在不同通路,消費習慣也會有所不同,因此需要的產品也不一樣。細分通路、口味、包裝所有的通路策略、定價法則,最終還是要回到消費者身上。
 
因此,可口可樂(Coca Cola)的做法是:先將通路細分。

便利商店、大賣場/量販店是主要通路,其次是超級市場、軍隊營站及全聯社、傳統柑仔店;另外,從2004年開始重點發展餐飲通路,像速食店、小吃店、中高檔餐廳、泡沫紅茶店等。接下來是口味。但往往口味是比較大眾化的,只有在泡沫紅茶店,可口可樂會跟店家一起研發新口味,利用店內一些已經有的原料搭配可樂,像最近流行的可樂多多、雪碧多多。因為消費者去泡沫紅茶店,就是希望嘗試一些特調的、跟包裝產品不一樣的口味,因而在口味上做區隔來滿足消費者的「渴」望。

最後才是包裝。像在量販店裡,我們會看到1.25公升4瓶裝和600毫升寶特瓶4瓶裝的可樂;但在超市只有600毫升,這是因為在量販店、跟在超市裡的消費行為會有所不同。一般來說,消費者會利用周末假日全家人一起去量販店大採購,也因為會開車去,所以大包裝大容量不會造成攜帶上的負擔。但超市往往就在住家附近三五分鐘的路程,1.25公升對他來說太重了,相對而言,600毫升比較適合。另外在超市或量販店還會看到350毫升6罐裝的包裝,這在便利商店就看不到。
 
同樣,因為消費者不會去便利商店買多瓶的包裝,如果要買,他會去超市,價格相對也比較便宜。但逢年過節、或突然有朋友來訪,可能會想要多準備,可是又不想跑太遠,所以針對節慶,在便利商店就會推出4罐裝的促銷,來滿足消費者「貪圖方便」的需求。

「在包裝上做切割,除了是希望在通路上做區隔外,也能夠在價格上做區隔,避免便利商店跟超市、超市跟量販店在價格上直接競爭。」陸巍強調,尤其通路之間的競爭愈來愈激烈,量販店不只跟同業比,可能還會考慮到超市、便利商店或全聯社對自己的影響。因此,如何在通路、產品包裝,甚至價格上做區隔,建立消費者在不同通路的消費習慣,進而對廠商「區隔化」就成為重點。

感覺對了,價格翻兩番!通路切割得愈細,對消費者了解愈清晰,才能發展出適合這個通路的包裝和產品。以日本全家便利商店來說,同樣是便利商店,更細分為在學校附近、住宅附近、還是在工業區裡面、辦公大樓裡、辦公室附近街道上的通路?附近的消費族群是誰?男生多、還是女生多?年齡層分布如何等。以可口可樂的餐飲通路為例,速食店和餐廳就是不同的通路。 

在麥當勞(McDonald's),主要是販售汽水機的產品,售價約在20元上下;火鍋店、燒烤店則以6.5盎司/10盎司的玻璃瓶為主,售價幾乎是由店家喊價,只要消費者的「感覺」對了,價格可能翻上好幾倍。至於為什麼選擇玻璃瓶、而不用運送方便的鋁罐呢?陸巍分析,主要因為玻璃瓶是所有可口可樂的包裝裡,被認為口感最好的,搭配鮮食相得益彰;當打開玻璃瓶蓋的瞬間,「啵」的一聲,然後再慢慢注入裝滿冰塊的杯中,感覺非常好。再者,一般到餐廳消費,價格相對較高,如果同樣是罐裝,會讓消費者在價格上有先入為主的想法,「便利商店一罐才20元,為什麼這裡比較貴?」所以用玻璃瓶包裝來做區隔。
 
而在餐廳這個通路裡,又考慮到消費者往往是和家人或朋友一起去,因此又發展出20盎司的大玻璃瓶,大家可以一起共享,這其實還是從消費者需求出發。玻璃瓶的應用還包括了限量的「紀念瓶」。像可口可樂在去年就推過兩次120周年的紀念瓶、或更早的聖誕節或奧運,都創造了不錯的買氣。陸巍認為,紀念瓶是最適合在便利商店販售,因為會去便利商店的消費者,通常願意付相對於超市或量販店更高的價格。

但要注意的是,不能過分運用「限量」,因為運用過於頻繁的話,會降低消費者的稀有感,覺得「反正這次買不到,下次再買就好了」,因此要小心控制活動的頻率。 
了解消費者的價值觀「定價」說穿了,就是要消費者「埋單」,因此,定價還是要從消費者端的認知開始。一旦某項產品在消費者印象中已有「定價」,就很難再改變了,以碳酸飲料來說,350毫升罐裝在便利商店裡就是20元、600毫升寶特瓶就是25元。

因此,廠商的定價是從零售價而來,消費者對這個零售價的定位是在哪一個級距,例如咖啡飲料就比碳酸飲料貴一點,然後反推回來。第二步,要去了解這個客戶(指通路商)要求的毛利是多少。當然每一家客戶要求的毛利不一樣,中間會經過多次談判的過程,包括配合促銷的活動等,然後可以提供什麼價格。

然後再從公司角度來看,這個價格是不是可以接受、有沒有利潤;也就是,消費者的零售價、客戶的毛利,再加上廠商的利潤,然後產生進貨價格。多通路發掘商機,以多包裝、多品類滿足消費者,正是可口可樂不敗的價格策略。 

以上文章摘錄於《經理人月刊》
 

【阿飛觀點】

包裝選擇與價格訂定是門看似簡單實則困難的學問,尤其通路多樣化時,在每個通路如何為商品定價及包裝,讓各通路不會有銷售上的衝突,並且能在不同通路銷售創造最佳目標,是需要考慮眾多因素後才能決定的。
例如通路屬性、商圈位置、同業價格、顧客心理等,都是定價時必需參考的條件因素。為了符合該通路價格與區隔各通路之間的價差,通常行銷人員大都會採用包裝上的差異化來做市場區隔,例如在量販店採取大包裝的模式,在高價通路改成更精緻的包裝來提高售價。
品牌形象也是顧客心理上衡量價格合理性的重要條件,這也是為什麼那些國際性品牌願意花錢大做廣告的原因之一,當你的品牌在顧客心中形成一定價值,在定價策略上可以比同業更高價,拉高商品毛利。

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