前陣子BenQ含淚宣佈與西門子正式切割時,有如婚後才發現老公這麼不長進的少婦,那麼的楚楚可憐。在市場投下了震撼彈,也讓大眾了解到經營品牌的辛苦,坦白說,BenQ算是還不錯了,至少他還能生存下去,只是縮小規模而已。

每年在市場上出現的品牌多如江鯽,有些品牌從出現到消失,可能只有幾個月,一般企業哪承受得了動輒數百、數千萬的損失?而且誰敢保證品牌一推出,就能在市場站穩腳步?資源有限的中小型企業,當然對於經營品牌望之卻步。

市場的殘酷現實,迫使許多企業不敢輕舉妄動,一些有理想、有野心的中小企業極積投入品牌經營,有時會被人譏笑為不自量力。

其實,在有限資源之下,以「區域商圈」為市場做單點經營,把口碑、營業績效建立起來,就算是「品牌經營」,例如你在士林夜市想要買雙球鞋時,大多數人都會想到「摩曼頓」。

當企業資源有限時,不需要做品牌建構策略的正規戰。
一來「彈藥不足」,還沒打下灘頭堡,就已經「彈盡人亡」了。
二來「風險太大」,投入大量資源還不一定成功,除非你心臟夠力。

當你只是一家商店時,大約80%資源用於營業與促銷,20%用於品牌推廣,就已經是「仁至義盡」。

大部分的台灣企業都習慣於傳統的加工或代工產業,對於「毛利」、「產量」等數字都很精通,但相對於市場策略、商品佈局,他們都認為沒啥必要,因為多數企業主只相信看得見的「利潤」,要說服他們相信無形的「品牌資產」,實在是高難度的任務。

就算企業主被說服而投入品牌經營後,將大筆資源投入無形的「品牌」,你也很難讓他們「體諒」:您的錢都已經變成「消費者好感度」、「品牌知名度」,錢會「慢慢的」回饋您。

企業決定發展品牌時,如果沒有足夠資源打全面性的「正規戰」,那就試著用各點進攻的「游擊戰」。有計劃性的使用「話題傳播」、「口碑傳播」,例如提供產品給媒體贈送、讓專家試用介紹、特別的包裝方式、新奇的銷售方法等等,讓品牌、商品透過「自然」的方式將訊息傳達給消費者。

品牌發展不用急著一戰成名,將「形象」慢慢在消費者心中形成,善用傳播的力量,小企業也能搞出大品牌,別再說你玩不起!


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