試想,假設你去傳統市場買水果,而甲攤的橘子看起來和乙攤、丙攤、丁攤都差不多的情況下,身為消費者的你該要如何做選擇?

在談建構品牌之前,就必須先提到品牌的意義。品牌讓你的產品或是服務在消費者心中不只是商品(commodity)而已,品牌之所以被稱為品牌,就必須有能耐讓消費者在一堆商品中看到、辨識出你的產品/服務。試想,假設你去傳統市場買水果,而甲攤的橘子看起來和乙攤、丙攤、丁攤都差不多的情況下,身為消費者的你該要如何做選擇?難怪價錢此時往往就會變成決策關鍵了。

就是要和別人不一樣

所以若不想讓你的產品、服務淪為主打價格戰的犧牲品,建構經營「品牌」便義不容辭。唯有經營出品牌,你的產品、服務才會有難以被輕易取代的品牌價值;唯有經營品牌,才能幫助消費者在你和你的競爭品牌之間做出選擇。換句話說,建構品牌也就是要想盡辦法創造出你的產品、服務,和競爭品牌之間的差異和區隔(differentiation)才是。

至於差異點在何處?則因行業、因狀況而異,這得要依個案來談才成。但無論如何,在任何動作之前,你一定要先弄清楚你的品牌和「市場」與「競品」之間的對應關係及位置,包括過去和現在的狀況,以及未來要去的方向。

假設這是一場要贏得消費者的心(和荷包)的戰爭,你必須先評估這個戰場有多大、值不值得你去搶、用多少資源搶?對手有幾個、誰是你的主要敵人、實力和你相比如何…等等。千萬不要顧自傻傻地埋頭建構品牌,因為品牌的價值(你的戰力)是個相較值,而非絕對值。你費盡心思建構出的品牌,如果無法和競品做出區隔,品牌建構就是失敗的;反之,只要你有辦法找出、創造出和競品間的差異點,哪怕只是百分之一的不同(在商品同質化愈來愈大的情況下,千萬別小看了這一點點的不同),都能讓你這場戰勝算大增!

品牌輪盤 命中消費者紅心

弄清楚自己品牌的位置和戰力之後,接下來便是打造品牌核心(Brand Essence)。這部分市面上有很多不同的工具可運用,在這邊我想簡單介紹一下達彼思廣告行之有年的工具「品牌輪盤」(Brand Wheel)。

品牌輪盤的構造是由層層的同心圓所組成的,最中心點就是品牌核心。而在打造出品牌核心之前,必須一圈一圈由外而內抽絲剝繭地去做檢視,以及尋找可能性。這些由外而內的品牌要素分別是:

● 品牌特質(Brand Attributes):這個品牌是什麼?它的物理面、功能面特徵為何?

● 品牌利益(Brand Benefits):這個品牌能做些什麼?也就是消費者使用了這個品牌後的結果為何?

● 品牌價值(Brand Values):消費者使用了這個品牌後的自我感受是什麼(Make me feel)?別人又是如何看待用了這個品牌的人(Make me look)?

● 品牌個性(Brand Personality):如果這個品牌是一個人的話,它會是一個怎樣的人?(試著幫它寫下栩栩如生的自我介紹。)

在勾勒以上要素時,請記住兩個重點:

(一)它們彼此之間是有關聯性,且環環相扣的,有什麼樣的品牌特質就會帶出與其相關的品牌利益和品牌價值。

(二)在推敲每一個要素時的關鍵思考都在於「現在想的這個點和競品之間的區隔度如何」,如果品牌特質和利益的區隔度不夠,就試著從品牌價值和品牌個性上去創造吧!經過了這重重的關卡思考,最後才能打造出品牌核心。品牌核心就是你的品牌精髓所在,它也是這個輪盤的總和結論。

只要有「愛」人人都可做品牌

在了解了品牌的意義與使命、也認識了建構品牌的要素後,我還想做一些提醒:
‧品牌的一致性很重要,也需要被累積;除了傳播面的持續溝通之外,也要確認其他的行銷活動沒有傳遞出任何相互矛盾的訊息。

‧建構品牌不是只有對外的工作,企業內部也必須充分認識並認同這個品牌(這裡面也有很多工作要做,是另一個課題了),品牌的經營才會成功。

‧品牌建構是一個永遠的現在進行式;你必須時時確認你的品牌不斷地與時俱進、不斷地和你的消費者進行著良性互動才行。

最後,請務必拿出真心去「愛」你的品牌。當你愛著你的品牌時,才容易看到它的獨特之處;這和愛你的情人、伴侶其實沒有什麼兩樣-「愛」一個人時,你不也是極盡所能地在心裡去突顯/區隔所愛的那一人,與世上其他所有人的不同嗎?看來Sony就很清楚這個道理,也難怪它的brand slogan會是「Like‧no‧other」囉!


以上文章摘錄於:動腦雜誌-369輯



其實搞品牌就很像你在追求情人一般,消費者與品牌就像是你的情人,看你怎麼去討好他愛護他。我認為品牌行銷跟談戀愛一樣,可分四個時期:追求期、交往初期、熱戀期及平淡期,下次有空我再用這個主題來發表吧。



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