在服務業越來越發達的情況下,服務行銷(Marketing Service) 也越來越受重視。但是服務和產品的不同在於它具有以下5個特性:

1.無形性:產品是具象的,服務則是抽象的,只有親身體驗才能感受到服務的好壞。

2.不可分割性:產品可以分開使用,服務必須一次用完。

3.變動性:產品品質具有穩定性,服務品質常會變動。

4.消失性:產品沒賣完,可以有存貨,服務沒賣完,就會消失。

5.人力密集:由於需要人員從事服務,人員的管理比較困難。

由於具有上述的特性,服務行銷和產品行銷的方式也明顯不同,德州A&M大學的2位行銷學者李奧.貝利(Leonard L. Berry)和帕拉蘇拉門(A. Parasuraman)在《服務行銷》一書中便提出服務行銷的 4個要項:

一.化無形為有形


儘管服務是無形的,服務需要體驗,服務業者仍然可以透過一些有形的要素來行銷服務。

1.實體環境:


◎在周遭環境上,空氣是否清新、環境是否清潔、味道是否舒爽、是否安靜或嘈雜等。


◎在設計方面,建築、裝潢、設備、用具、顏色、型態、材料等是否具有美感。


◎在人員方面,顧客的穿著、談吐,服務人員的外表、態度等給人的感覺。

2.溝通方式:為了讓顧客感覺身歷其境或感同身受,可以透過以下方式:


◎讓服務有形化:譬如嘉年華豪華遊輪(Carnival Curise)在電視廣告中秀出遊客在遊輪上的歡樂情景,讓人心生嚮往。

◎讓訊息有形化:西南航空(Southwest Airlines)標榜它的機票訂價比別家航空公司便宜很多,在廣告中由創辦人賀伯.凱利賀(Herb Kelleher)現身說法,拿一個袋子套在頭上說:「如果乘坐西南航空讓你感到不好意思,把這個袋子套在你的頭上。」然後把袋子拿下說:「如果你不以為意,就把這個套子拿來裝省下的錢。」

3.訂價方式
訂價會讓顧客感受到服務的品質和水準是屬於那一等級,也會讓顧客感覺得到的服務是否真有價值。


價格訂太低,會讓服務感覺沒價值,訂太高,又讓顧客感覺當冤大頭,適當的訂價可以給服務業者一個明確的定位。

二.建立企業品牌


服務行銷主要在行銷企業的品牌。服務業者可以透過品牌名稱、標誌、口號等來加強消費者對企業的認識,以及對服務理念的了解,和競爭品牌產生差異化。

但是,唯有良好的服務才能加強企業的品牌力,因為服務的績效才是服務業的重心,唯有透過一流的服務才能提升企業聲譽和品牌形象。

建立品牌可以讓服務業者具有以下優勢:

1.當競爭激烈,競爭者提供的服務品質很類似時,好品牌讓顧客容易辨識、信任和選擇。

2.當顧客第一次選擇一項新的服務時,它們傾向於選擇最有名的。

3.當企業想要跨進相關的服務領域或推出新的服務項目時,好品牌讓顧客更有意願去嘗試。

4.當企業改變行銷策略,推出新的促銷活動,好品牌也能創造更好的宣傳效果,吸引更多人參與。

三.創造忠實顧客


服務業者可以透過吸引更多的新顧客、提供更多的服務給老顧客和降低顧客的流失率來提升業績,不管是何種方式,強化顧客的忠實度是最重要,因為新顧客進來,你必須想辦法讓他留下來,關鍵就在顧客滿意度高、忠實度高。

要創造忠實的顧客,必須善用關係行銷。關係行銷可以分為3級:

第一級關係行銷是運用財務的誘因來吸引顧客。譬如銀行用更高的利率來吸引顧客存款,超市提供折價券給顧客,航空公司提供哩程累積優惠辦法。但是第一級的關係行銷只能提供短期而非長期的優勢,因為它很容易被競爭者抄襲。

第二級關係行銷是運用社交手法來吸引顧客。舉UNB & T銀行為例,不僅服務親切,而且非常注重維持顧客關係,除了銀行業務以外,還提供其他免費服務,譬如代售郵票並提供免費的鞋油。

第三級關係行銷是運用結構化的加值服務來吸引顧客。美國航空公司為了讓頂級顧客感覺尊貴,推出金卡會員優惠服務,提供金卡會員專線,隨時可以訂位並查詢資訊,盡可能把靠近頭等艙中間的位置空出來,讓頭等艙客人不會感到擁擠。讓金卡客人先上飛機、先提行李和具有優先升等的權利。建立金卡會員的個人飛行紀錄檔案。

四.提升人員品質


服務的品質就決定在人員的品質。因此服務行銷也必須重視內部行銷,如何吸引、培養、激勵和留住一流服務人員。

針對內部人員所做的行銷工作包括:

1.透過多元方式吸引一流人才
在雇用新的人才方面,不只透過報紙或網路徵人廣告,還可以到大學招募、員工介紹員工,或提供大學生實習機會等。

2.提出願景
經營者必須提出一個有意義的工作目標和企業發展的遠景讓人員能夠追隨。服務專家(Service Master)公司專門提供醫院、學校和企業各種清洗、打掃、保養和維護的服務,它所提出的願景是「賦予工作尊嚴」,教育它的員工為他人服務能夠改善社會環境,這種工作有意義也有尊嚴。認同這種企業理念的員工工作得特別起勁。

3.提供員工最好的知識和技巧
企業要透過各種教育訓練的方法來提供員工最好的知識和技巧,才能提供顧客最好的服務,包括讓中級幹部訓練新進人員,提供不同的訓練教材,讓優秀的員工現身說法,邀請專家演講和訓練,讓人員至別的公司觀摩或接受外訓,定期評估人員的學習成果等。

4.加強團隊合作
團隊合作可以彌補個人的缺失,要建立一個好的團隊首先要有一個好的領導人,其次團員之間需要培養感情和默契,企業除了對於個人績效的考核與獎懲以外,也應該加強團隊績效的考核與獎懲,導引團隊合作。

5.提高員工自主性
設定規則讓員工遵守固很重要,但是授權員工勇於去負責、擔當,讓員工當機立斷,立刻為顧客解決問題和提供服務,可以提升顧客的滿意度和企業的服務水準。

6.適當的評估和獎勵
對於人員績效的評估,不僅只衡量工作的成果,還要衡量顧客的滿意度。經常、定期和公平的評估很重要,它讓表現優越的員工能夠出頭。適當的評估還需要適時的獎勵,才能鼓舞士氣。鼓勵的重點要放在表現卓越,而非只是完成工作。

7.把員工當顧客
了解員工的意見很重要,企業經常對顧客作意見調查,但鮮少對員工做意見調查,並非真正了解員工的想法,也不知如何提升士氣。第一芝加哥(First Chicago)銀行設置員工投訴專線,每月舉辦員工座談會,每季提供員工意見調查表,這項調查表上會附有上次員工提出的建議和改善結果,讓員工了解提出的意見受到公司的重視和解決,因此員工樂於提出建議。

以上文章摘錄:工商時報專欄



【阿飛觀點】

「服務」的好壞,幾乎就等於「品牌」的成敗。

而服務品質完全取決於「人員」,因此良好的人員教育訓練,對於品牌經營是重要的一環,無論你品牌的包裝多麼成功,廣告多麼吸引人,一次糟糕的服務就足以抵毀之前所做的努力。

在品牌行銷規劃時,「服務行銷準則」與「人員教育訓練」都要事先納入規劃之中,提升「顧客體驗滿意度」肯定比為品牌拍一支廣告片來的重要。




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