網路的普及,讓消費者可以迅速比價;加上銷售過程中,殺價、折扣、促銷等因素,讓成交價下跌,廠商利潤縮水。如何訂個好價錢,讓消費者覺得「值得」花這筆錢?請先搞懂定價的金字塔和常犯的4個地雷。

今年二月,濱崎步(Hamasaki Ayumi)首次亞洲巡迴演唱會門票全省開賣。年輕歌迷們當時仍身陷期末考,只有大學生已經開始放寒假。一個在新竹唸大學四年級的學生,一早就跑到偏遠的售票點排隊,他與朋友集資,買了4張3000元的門票,放上拍賣網站。

不到1小時,第一張立刻以1萬元成交。稍後,他又接到一通電話,對方聽起來像個年輕女孩:「最便宜可以賣多少錢?」「1萬塊。」有了第一張票的行情撐腰,他毫不心軟。「那……我考慮一下。」女孩剛掛上電話,網站上又傳來得標訊息──第二張票也以1萬元賣出。不到一天,他的網拍創業秀已淨賺1萬4000元,報酬率233%。

現實生活中,門票搶手的程度更令人咋舌。最貴的4500元特區門票在10分鐘內售罄,全部9000多張門票在2小時內銷售一空。如果能夠事先知道有歌迷願意付3.33倍的價錢買黃牛票,身為主辦單位,你會不會提高門票售價?


價格=價值+成本

近年來,低價策略導向的大賣場林立,寵壞了消費者;網路的普及,更讓消費者可以迅速比價;加上銷售過程中,殺價、折扣、特殊合約等因素,會使成交價格下跌。種種因素影響之下,正確的定價策略,就成為獲利的關鍵。利潤與售價間的關係原本就相當敏感。回過頭來看,你公司的產品價格是怎麼定出來的?

《定價聖經》一書指出,七成的企業都採用「成本加成定價法」:財務部門算出成本,加上獲利,最後得出售價。這就是常聽到的「餐廳食物的售價是成本的三倍」「服裝的售價是成本的10倍」等說法的由來,「成本+獲利=價格」的定價方式固然簡單,卻有兩個大謬誤。首先,因為無法精確預測銷售數量,所以很難算出商品的單位成本。所以,當銷售量價下挫時,成本反而會增加,此時必須提高售價才能達成平衡,但提高售價又只會更壓低銷售量,而陷入兩難。顧客是根據產品帶來的「價值」,選擇願意支付的金額。理解這個道理後,企業開始轉向「顧客導向定價策略」,找出消費者「願意」付出的價錢,甚至藉由行銷與銷售技巧,提高顧客願意付出的價錢。成本該扮演的唯一角色,就是價格的下限,原本的定價公式也翻轉成「價格=價值+成本」。

然而,定價,不只是給個數字。價格金字塔最底層的「產品價值」,是決定「價格結構」最重要的基礎;價格決定之後,行銷部門才能發展與顧客溝通的方法與策略;最後確立健全的價格政策,確保不論遇到如何難纏的顧客或對手,產品價格都不會輕易變動。經過一層一層紮實的規畫,最後出現在金字塔頂端的那個數字,才能帶來獲利。

第一層「價值創造」:

你的藍海在哪裡?很多經理人都想訂出一個能反應產品價值的價格。問題是,很多人卻不知道自己的產品在消費者心中,到底具有什麼樣的價值?定價時,要找出與競爭對手最大的差別。接下來,就要藉由市場調查,找出這個「差異」在消費者心中到底值多少錢?

如果產品效果好、維修少、服務快、時效長,如勁量電池(Energizer),就具備為顧客省下時間與金錢的「成本價值」;如果產品效率高,如英特爾(Intel)的微處理器,讓客戶能提早生產,搶攻市場,享受先行者的利潤,就具備「營收價值」;如果產品給人安全可靠的形象,如米其林輪胎(Michelin),就具有「心理價值」。

企業努力找出能取悅消費者的價值,而消費者也樂於被取悅──只要不需要付出太多代價。然而,也有些精打細算的顧客,卻願意放棄價值,以換取價格上的優惠。為了說服最大數量的顧客,錢花得「值得」,了解不同顧客對價值的需求,以設定不同的價格,就成了登上定價金字塔的第二個挑戰。

第二層「價格結構」:

價錢應該有一組!但問題又來了。顧客這麼多,怎麼知道他們每個人對「值得」的定義?訂得太高,損失低價端的潛在顧客;訂得太低,則損失利潤。最後,不得不選一個看起來「剛剛好」的價錢,結果賠了市占率、又折損了獲利。

因此,價錢不該只有一個,而該有「一組」──依照消費時間、消費者特性、消費數量等各種價值,來差別定價。至於什麼時候該漲價?「那些『上架後一下子就被搬光』的產品,應該立刻漲價。」許多企業主「不好意思」索價太高;但是,當消費者願意多付一些錢買你的產品,你卻只開出單一定價,可能會造成利潤無法極大化的遺憾。

第三層「溝通價格與價錢」:

會賣,還要會宣傳!售價上漲,市占率就下滑,是定價的兩難。對於某些「高價值」的產品(如精品)而言,同時提高價格與銷售量,並非不可能的任務。但顧客不會了解產品所有的優勢和功能。企業知道自己的產品價值一定要大聲說出來,讓顧客也知道、認同並且願意掏錢。

這叫「溝通價值」,靠的是行銷的力量。最好的例子就是iPod。一開始,因為品牌和風格等「心理價值」,iPod在美國定價299美金(約台幣1萬元),是一般MP3的兩~三倍;加上音樂必須從專屬網站上下載,讓許多消費者都對這個新產品態度觀望。

於是,蘋果電腦(Apple)找了些具有潮流引導作用的名人拍廣告,強調iPod的下載功能,傳遞「iPod不但流行,也很實用」的訊息。接著又在公關活動上砸錢,提高一般消費者對新技術的評價。這個行銷溝通策略,讓iPod在3年半內賣出1000萬台。

第四層「價格政策」:

集思廣益,使獲利最大化定價的目的只有一個,就是獲利最大化。但每個部門都對價格有不同見解,業務部相信,降價可以提高產品競爭力,提高銷售量,進而提高利潤;財務部認為,嚴格控制邊際獲利,才能創造利潤,所以偏好成本定價;行銷部則認為,為了提高價值感,維持市場佔有率以建立長期獲利,要謹慎操作促銷折扣。

最後,就會出現財務部門要求定高價、行銷部門定價居中、業務部門則希望低價的歧異。
值得注意的是,有些企業會把定價的權限,開放給第一線銷售人員。持肯定觀點的人認為,銷售人員可視顧客反應,迅速調整銷售策略;反對的人擔心,業務員會為了達成業績而過度讓步,顧客也會挑好講話的業務員交易,以壓低成交價格。下放價格權限,會對長期獲利造成負面影響;為解決部門間的衝突,最好提高價格決策階層,由曾輪調不同部門的高階主管,從客觀角度,提出全面性的價格建議。

在開唱前夕,拍賣網站上的門票剩不到10張,價錢也跌至原價的兩倍以內。當初買到黃牛票的人,少花了一個多月擔心買不到票,多了一個多月享受朋友羨慕的眼神。究竟這些心理因素值不值幾千塊新台幣,那,就是個人的價值判斷了!



【相關導讀與連結】

可口可樂的行銷密技:「多通路訂價法」

品牌創造可觀的利潤


以上文章同步發表於阿飛不會飛 -- a_fei.com
創作者介紹

阿飛依然不會飛

阿飛 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()