前幾天受到天下雜誌記者小姐的邀請去書香花園餐敍,席間她的同事吳小姐也來一同吃飯聊天。這次的見面主要是她們想針對「御宅行銷」及「公仔行銷」聽聽多方的意見,我既不是什麼知名部落客,也不是什麼行銷學專家,大概是其他專家達人沒空,才會逼不得已找上我吧?真是難為她們二位了。在閒聊之間談到了前陣子火熱的眾家便利商店「全店行銷」,我才發現自己居然從未針對曾經這麼火紅的行銷案例寫過什麼感想,這次就來寫一寫吧。

我想大家對於行之有年的「全店行銷」已經或多或少的認識了,自從便利商店龍頭7-11率先推出「滿77元就送Hello Kitty磁鐵」後,讓他們的業績成長將近40%,將其他競爭對手遠遠拋開,也帶動了同業「拿著香跟著拜」,從此進入了全民全店行銷的時代。

各店陸續推出的Hello Kitty磁鐵、迪士尼公仔、史奴比3D卡套、MSN表情磁鐵等等,消費者對全店行銷的模式都已了然於心,當初引發行銷話題的隱藏版、折價券的吸引力開始下滑,全店行銷活動如今對各家防守的意義大於攻擊。雖然全店行銷投入的成本高、時間長,但「有做有保佑」業績與獲利至少可以持平成長,如果不做,可以確定業績一定下滑。現在,全店行銷像是超商同業的嗎啡一樣,只能帶來短暫快樂,卻沒法再帶來更高的成長動力。

但是,全店行銷的氣數已盡嗎?我想也許未必,全家便利商店最近與知名的橙果設計合作推出的「好神公仔」集點活動,又讓全家的業績比去年成長了一成多(7-11同期下滑了3%),當然沒法再有2005年剛開始全店行銷時那樣動輒成長三四十趴的榮景,但確實又帶動了一波熱潮。

全店行銷變成了常態性行銷,就好像大家已經習慣到百貨公司一定最起碼要打8折一樣,所以創造話題及新鮮感變得更重要。這次全家便利商店非常高明的找上原本就十分有話題性的橙果設計來操刀設計一系列的好神公仔,將傳統神像例如媽祖、土地公、月下老人等等化身成時尚又可愛的公仔,將傳統文化及在地元素加入了流行時尚的外衣,確實引起新鮮感及話題性。

好神公仔的成功,除了公仔本身的創意之外,另外一層因素可能也包括了消費者的心理層面。好神公仔之中包涵了8款的傳統神祗,這些神祗分別代表了不同的意義,像是財神代表荷包滿滿,文昌帝君代表考運順利,月下老人當然就是表示帶來姻緣,這些神祗在民間信仰中,本來就是民眾經常祭拜供奉祈求平安順利,現在化身成可愛又時尚的公仔,當然多少會產生一點移情作用,希望能將這些公仔全都「拜請」回家,讓自己事事順心。

當初統一超商應該也沒想到全店行銷所帶來的成長榮景,如今會變成「有拜有保庇,沒拜會出代誌」的尷尬局面,一次全店行銷的費用包括公仔製作、授權費用及廣告宣傳等等保守估計約要1億元左右,對業者而言也是不小的壓力,我想這也是福客多最後會加入全家體系的原因之一。

雖然費用很高,但全店行銷的模式至少還會持續個一兩年,畢竟這已經變成常態性行銷,對業績也還是有一定的拉抬效果,將來不同的只是如何在全店行銷模式中玩出不同的花樣,至少我目前所看到的是如此


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